如何选择适合你的营销渠道?要执行哪些原则和选择标准?

现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门,即使产品质量再好,宣传再卖力,恐怕也是不行的。
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现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门,即使产品质量再好,宣传再卖力,恐怕也是不行的。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念应该被摒弃掉了。所以在产品同质化严重的时代,合理的渠道已经成为企业的重要资源优势。此时企业必须打破传统观念,将渠道提升到企业竞争战略的层面,以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。

营销渠道的选择原则

01 要坚持目标差异化原则

生产者在利用营销渠道进行销售时,必然会遇到与中间商目标不一致的问题,比如说中间商不能有效地配合生产商的整体营销战略。因此,生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价,要准确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的最大化,这是可以接受的,如果与生产商的目标相差悬殊,甚至抵触,就需要及时进行调整。

02 利益性原则

利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道的成本水平。例如,针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是:销售量达到某一企业确定的标准时,可以采用销售代理商,因为销售代理商已建立了健全的网络,容易与客户接触,单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时,就要考虑是否组建自己的销售队伍。因为,大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。

03 弹性原则

企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后,相互之间就会受到一定的制约,从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此,生产商在确定分销渠道策略时,应尽量留有余地,这样可以在必要的时候对其进行调整。

营销渠道的选择标准

渠道选择要量体裁衣

企业在选择分销渠道模式时,为了争取在市场中处于优势地位,要注意结合企业自身的多方位优势,将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来,增强营销策略的组合优势。在渠道选择中,仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的,还要考虑渠道的产品配送能力,考虑产品能不能及时准确地销售出去,考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这些实际情况进行选择,一味强调降低分销成本,可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。

逆向思考渠道设计的可行性

消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带,可行性是渠道设计的重要原则之一。畅通的分销渠道是以消费者需求为导向,将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线,以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式,不仅要让消费者能够在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品,而且还能够提高企业的分销效率,争取降低分销费用,以尽可能低的分销成本,获得最大的经济效益,赢得竞争的时间和价格优势。所以,站在消费者角度的逆向思考渠道问题,将会极大限度地提升渠道设计的可执行性,推动企业产品的快速流通。

渠道选择不可“纸上谈兵”

企业的分销渠道模式一经确定,便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固,整个过程往往复杂而缓慢。因此,企业选择的渠道一定要具备可操作性,不能如同“赵括论兵法”一样,纸上谈兵,华而不实。

在市场中,企业无论大小,都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发展。仿佛理清渠道,就会有源源不断的活水流来。实际上,不管企业采用的是直销还是分销,无论企业在设计、创新何种渠道模式,都需要与市场现实进行对接,保障渠道设计的可操作性。否则,渠道选择将成为无本之末,无源之水,很难实现市场的全面进展。

注重渠道的可控制性

在市场中,影响分销渠道的各种因素总是在不断变化,一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。在这种情况下,需要分销渠道具有一定的调整功能,以适应市场种种不可预知的变化,保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调,使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。

与此同时,企业在选择、管理分销渠道时,不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的利益,应合理设计各个成员的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系,渠道的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作,鼓励渠道成员之间有益的竞争,减少冲突发生的可能性,解决矛盾,确保总体目标的实现。

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